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排队,是门营销玄学

2329 人参与  2019年08月26日 17:11  分类 : 最新资讯  点这评论
“大杯还是中杯?”“去冰还是正常冰吗?”“多糖还是少糖?”、“加珍珠还是椰果?”……
 
  似乎每次点奶茶,服务员都会殷勤地发起连环追问,哪怕你不耐烦,可想到这种被贴心服务的感觉,又总会让那句到嘴的“啰嗦!”憋回去!
 
  无声无息中,为了一杯奶茶,你莫名其妙就耗费了七八分钟时间,而你身后排着的队伍,也将经历同样的“折磨”。
 
  从商业角度看,把产品制作时间拖长,让顾客排队,既是挑战顾客的耐心,有顾客流失的风险,又降低了效率,会直接影响营业收入——完全是百害而无一利,可现在的商家为何普遍还在作死呢?
 
  这里面就涉及到了“排队”这门哲学!
 
  01黄牛——排队的主力?
 
  排队的好处显而易见。
 
  第一,提升商家门店的人气。做餐饮,最怕的就是冷冷清清,有人排队就意味着客流量多,也意味着成交机会更多。
 
  第二,刺激路人好奇心,带来更多流量。消费者做决策,多数时候是感性的、瞬时的,往往会找参照物,“这家店那么多人等,说明它家得到了广泛认可”;还有一个点是,现代人普遍爱跟风、追潮流、不甘人后,思维链条是这样的:“排队多=这家店是网红=我不能错过=果断加入排队大军”。
 
  双管齐下,就容易吸引更多路人,形成更多成交。
 
  正是如此,有本事的商家对“门店排队”现象乐见其成,没本事的商家创造机会也要让自己门庭若市!
 
  即便这有违诚信经营原则和有恶意炒作欺骗消费者的嫌疑,但只要权衡好利益、成本得失比,就不乏请托给自己“排队造势”的商家。网络上,连鲍师傅这种头部网红都被扒出故意请黄牛排队的黑料。
 
 
 
 
 
  注:上图来源微博;涉事门店为北京易尚餐饮管理有限公司的鲍师傅,非鲍有才的鲍师傅。
 
  宇宙第一网红茶饮品牌——喜茶,在这方面,也曾屡屡遭受质疑。
 
  排队,一度成为商家线下营销的潮流套路,以致2014-2018年网红品牌大量爆发期内,“排队”成为了网红们甩不掉的第一标签。
 
  02小商家不得排队,大商家搞出排队2.0
 
  吸引客流、提升业绩,是排队带来的显性利益,而口碑能带来同样的效果,口碑才是商家的长期核心竞争力,是正道,为何商家不能把精力集中在运营、产品上,做大口碑呢?
 
  不是不想做,是大多数商家的条件不允许。
 
  一来,餐饮竞争程度太过残酷、激烈,且信息时代强化了这种竞争!你的店或某个品类火了,很快就有山寨版,而且模仿者拿排队这种招数跟你抢,你怎么办?
 
  二来,撇开竞争不说,单从商家个体运营来看,好地段的租金逐年提升,人工、原材料等成本也水涨船高,哪里有时间和空间容你慢慢经营?
 
  你只能加快节奏,跟随大流,用排队来刺激营收,不然轻则为房东打工,重则倒闭关门。
 
  当然,以上针对的是新生的、体量小的、还在生存线上挣扎的餐饮企业或商家而言,那么头部的大企业是不是就可以摆脱排队低阶玩法、专注做口碑呢?
 
  也不是!“排队还是要排的,只是形式更高级了!”
 
  对大商家们来说,简单粗暴拉人头的排队1.0阶段,已经弊大于利了。
 
  首先,雇人成本走高,据说在北京,排队//的价格已经从60~100元/天/人,涨到了近到150~200元左右,100个人每天成本就要1.5~2万,即便是头部品牌,大多数单店的日营业额也不一定能做到这么多。
 
  其次,人多嘴杂,很难进行风控。每个黄牛、//都是活生生的人,一家企业哪里能堵住悠悠之口,确保万无一失?一旦爆出请人排队的历史,对大企业来说就是品牌丑闻,影响品牌形象,进而影响业绩。风险太大了!
 
  所以,大商家们搞出了丰富的排队2.0打法。
 
  比如,在特定时期内(开业、周年庆、节日营销等),在美团点评、饿了么等线上平台发优惠券、福利券等方式,用直接利益刺激用户到店消费,积累瞬时的庞大人流,排队造势。
 
  又如,联合美食达人、博主、kol等在新媒体、社交平台上制造话题,通过内容包装,形成“XX又出新爆款”、“必须去打卡”的大众认知,引领大众线下排队消费。
 
  说白了,就是通过精细化的内容营销、话题营销,为线下门店引流,本质上还是希望制造线下排队现象,以证明我很火!
 
 
 
 
 
  03别被“排队”蒙蔽了双眼!
 
  当你还在吐槽“排队吸引客流”时,已经有一些“精明”的商人利用“排队”做起了更大的“生意”,当然也是非法的生意!
 
  其模式很简单!
 
  首先,找准某个品类,通过砸钱、雇人排队、做广告等一系列操作,孵化出一个网红品牌!
 
  其次,一旦品牌火了,毫不犹豫开放加盟!
 
  最后,狂收加盟费,装模作样给加盟商打造门店,然后放任不管,捞钱走人!
 
  赚老百姓的钱多慢啊,他们就盯上了那些想投资做生意的人,一次加盟费就几万、十几万甚至大几十万,一两年下来,就是个不小的数字了,比真正做餐饮来钱快了N倍!
 
  暴利!这是真正的暴利!
 
  近几年,餐饮加盟被骗的案例,可谓数不胜数、无力吐槽了!可还是有人扑上去,表面上是被“开一家、火一家”“家家排长队”的假象蒙蔽了,实际上也要怪自己贪心,只想着抓住某个网红品牌快速发一笔,没有看清“餐饮永远不是赚快钱的行业”这一本质,最后成为别人收割的韭菜!
 
  也不想想,真的那么好赚,我凭啥轻易地就开放给你?闷声发大财才是王道!
 
  04“排队”的艺术!
 
  当然了,不能否认,总有一批靠口碑和服务立足市场的商家,让消费者心甘情愿、真心实意地排队!
 
  这时候,需要商家花更多心思,掌握好“排队”的分寸。
 
  其一,人流量大的时候,需要提升服务人员的效率,保持排队时间在顾客的心理阈值内,否则顾客很可能失去耐心,造成流失。
 
  其二,人流量少的时候,可以适当减速,适当拉长排队时间。当然,一定要注意技巧,比如开头点奶茶的场景,服务员就能在一系列看似体贴的问话中拖长单个顾客的等待时间,却又不容易引起反感。
 
  其三,尽量创造条件,提升顾客排队期间的体验,从而消除排队带来的不适。这方面,海底捞无疑是业界典范!
 
  一方面,海底捞会不动声色的缩短顾客用餐时间,比如iPad点餐提升下单效率;用餐时,服务员会频繁收空/、添加茶水,给顾客一种心理暗示,让他们自发做出“吃完差不多该走”的决定。
 
  另一方面,大家耳熟能详,针对排队的顾客,海底捞安排了形形色色的“出格”服务,做美甲、嗑瓜子、折纸、做互动等等层出不穷,目的就是让顾客不要无聊,做有意义的等待。 排队,是门营销玄学

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